Elena Martín, directora de Sociograph: “la piel nunca miente”

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Muchas veces los planes profesionales que hemos ideado para nosotros mismos no se corresponden con la labor que terminamos haciendo. En ocasiones el destino nos regala oportunidades únicas. Eso le sucedió a Elena Martín, cofundadora y directora de Sociograph Neuromarketing, una consultora de neurociencia con tecnología propia que es capaz de medir el nivel de atención y emoción en grupos de personas.

Esta joven con formación en Periodismo y Publicidad encontró en una empresa de tecnología palentina a su mejor aliado. Tras terminar el Máster de Comunicación con fines sociales de la Universidad de Valladolid se puso en contacto con el grupo Icon Multimedia a través de las prácticas empresariales. “A partir de ahí se avanzó en el proyecto y se creó la nueva empresa”, nos explica la entrevistada.

La tecnología propia de la que nos habla Elena es una “máquina compuesta por una unidad central portable, muy parecida a un ordenador, y unos brazaletes que se colocan en la muñeca de los participantes”. Sigue explicando que se trata de “un aparato totalmente inalámbrico que recoge la actividad de la piel de cada persona y envía esos datos a la unidad central”.

Este aparato fue creado y patentado por dos profesores de la Universidad de Salamanca, en especial por su catedrático de Psicología Evolutiva, José Luis Martínez Herrador, quien apostó con un compañero a que podrían demostrar que los jurados populares de Estados Unidos son influenciables.

La labor de Sociograph consiste en realizar estudios de neuromarketing para testar todo tipo de productos. El proceso se inicia cuando el cliente se pone en contacto con la empresa, que se traslada hasta el lugar en el que se ha de realizar el estudio. Es por este motivo por el que, a nivel español, no se plantean ampliar el negocio. “No es tan importante porque no necesitamos una oficina como tal, transportamos nuestra máquina dónde se tengan que hacer los estudios”, asegura nuestra protagonista.

¿Para qué sirve realmente vuestro trabajo?” le preguntamos. Elena lo explica: “nos encargamos de estudiar si tu comunicación es efectiva o no de cara a los efectos que ésta produce en las personas.” Al fin y al cabo, todas las empresas tienen comunicación y es importante que ésta sea eficaz,  (algo que la tecnología de Sociograph puede analizar para aconsejar a sus clientes). Así, “en una serie de televisión se puede determinar qué historia no está funcionando, los personajes que no crean empatía con el público o qué partes de spot publicitario se pueden cortar”.

La diferencia entre Sociograph y otro tipo de técnicas radica en su utilidad y en la posibilidad de aplicación al negocio. Muchas técnicas de neuromarketing “se basan en el estudio físico del cerebro”, por ejemplo, qué partes se te activan si estás predispuesto a hacer una compra o no. Es por ello que la entrevistada defiende que su labor esté orientada para operar en un mercado real.

Por otra parte, los datos que ofrece este particular proyecto empresarial son 100% objetivos a diferencia de otras técnicas más simples, pues las encuestas y cuestionarios “de siempre” son técnicas cualitativas y cuantitativas que “solo se basan en la opinión de los participantes”. En este sentido, la apuesta de Elena Martín suma una variable fisiológica basada en una afirmación: “La piel nunca miente.”

El método de Sociograph permite tocar un sinfín de ámbitos, desde el sector audiovisual hasta el que engloba a las personas con problemas de comunicación. Sobre este escenario, la directora nos cuenta que el sector más puntero que trabajan es el audiovisual, “sobre todo su utilización con fines políticos ya que se puede saber a ciencia cierta si un ponente genera empatía en su público”. En la cara contraria de la moneda, los “special needs”, es decir, personas con alzheimer o autismo con las que han empezado a trabajar.  “Ellos no pueden expresar sus sentimientos, pero sienten igual que el resto”, asegura la joven profesional.

Uno de las clientes que más éxito han reportado a la empresa que centra este post ha sido Mediaset. El mastodonte audiovisual se interesó por la labor de la consultora y su posible aplicación a su negocio al percatarse de que el neuromarketing podía ser “una manera de hacer sus productos mucho más eficaces”. Desde que esto ocurrió, Sociograph se encarga de analizar el producto final, en este caso las nuevas series de ficción que se están emitiendo, para “ver si los personajes o las tramas funcionan correctamente en la audiencia”.

Martín y su opción de vida profesional también han llegado hasta el festival de cine de Gijón y a la Seminci de Valladolid, donde se analizaron las reacciones que provocaba en el público un pase de cortos. “Fue una experiencia muy buena porque la gente respondió muy bien”, recuerda la emprendedora para Inform@UVa. 

Lejos de lo que pueda parecer, eso sí, la tecnología de Sociograph no puede saber ni anteponerse a las decisiones que toma una persona, únicamente estudia qué reacciones provoca algo cuando no interviene ningún tipo de manipulación. “El cerebro es más desconocido que el universo y cuanto más se avanza en la tecnología para descubrir qué pasa en él, más complejo se hace su funcionamiento”.

Ya al término de la entrevista, Elena revela que en su futuro más cercano hay un “salto” previsto a Estados Unidos con el fin de implantar allí una sede. El motivo: un estudio no da los mismos resultados con españoles que con ciudadanos de otros países. “Pensamos y somos personas totalmente diferentes”,  concluye con una sonrisa.

Por: María Álvarez Escalante

Imagen: Maje Muñiz

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