MATEO TRAPIELLO IZAGUIRRE  |  Fotografía: AdPuls  |

El acelerado avance de las comunicaciones en la última década ha provocado la aparición de nuevos modelos de información, de interacción social y, por supuesto, de negocio. En pocos años, Internet ha propiciado el desarrollo de una comunicación bidireccional, personalizada e instantánea, lo que resulta especialmente interesante al mundo del periodismo por sus posibilidades informativas. No obstante, era inevitable que esto llamara la atención de los comunicadores corporativos, quienes ya habían adquirido costumbres y modelos de comunicación periodística y los habían adaptado a sus empresas. En los últimos años, se ha extendido entre las grandes compañías una nueva forma de hacer marketing basada en el ejemplo de los profesionales de la información: el “periodismo de marca”.

En el año 2012, la revista de negocios Forbes anunciaba con entusiasmo la aparición de este brand journalism, una estrategia de marketing que la publicación definía como el uso por parte de los publicistas de “las herramientas de la publicación [informativa] digital y las redes sociales para hablar directamente a los consumidores”, gracias a lo cual “las marcas dejan de tener como intermediarios a profesionales de las noticias para escribir y distribuir contenido de liderazgo intelectual”. Algo menos tendenciosa y más sólida es la definición que Carlos J. Campo dio un año después en busca de un enfoque más académico: “Es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución”. Aquí es cuando surge la principal duda que, como periodistas, debemos plantearnos acerca del periodismo de marca: ¿cómo puede compatibilizarse la profesionalidad del ejercicio periodístico con la supeditación a los intereses de una empresa?

Lo último no nos es desconocido: sabemos que la maquetación de todo diario ha de adecuarse al espacio que la publicidad contratada deje disponible, y tenemos constancia del uso de los publirreportajes, pero en ambos casos los elementos comerciales deben aparecer claramente diferenciados del contenido noticioso. No obstante, en un “medio de comunicación” corporativo, cuyo fin último no es la garantía del derecho a la información veraz sino la mejora de la posición comercial, no hay forma de marcar la frontera.

En un medio tradicional también existen intereses económicos y comerciales, que explican no solo la inclusión de publicidad sino la existencia de la línea editorial, pero el periodismo de marca carece de los códigos deontológicos y la vinculación a los derechos anteriormente citados a los que la prensa debe someterse. Porque cuando los medios no actúan acorde a dichos principios existen, a priori, mecanismos para denunciar y regular la mala praxis; pero, ante las grandes compañías, que carecen de estas cortapisas, ¿qué defensa existe?

Reconocer el periodismo de marca como una forma legítima y profesional de periodismo supone un peligro para la información veraz y para el propio ejercicio profesional. Si de modo regular se reabre el debate acerca de la legitimidad del “periodismo ciudadano” (una vía de comunicación fortalecida gracias a la inmediatez de las redes sociales y que ha demostrado con creces su utilidad y sus cualidades únicas para el servicio a la ciudadanía), es tanto o más importante hacer lo propio con el periodismo de marca, que no es sino otra forma de comunicación corporativa con el añadido del intrusismo laboral. Sin códigos, sin mecanismos de defensa contra la mala praxis y sin vocación de permanencia y garantía de derechos fundamentales, no puede hablarse con justicia de periodismo.

Esto es algo que no solo los medios de comunicación tienen que denunciar (no son pocos los casos ni las cabeceras en las que se difumina intencionalmente la línea divisoria entre información y publicidad), sino que en la propia formación periodística ha de quedar patente. Si los principios fundamentales del periodismo no se enseñan con claridad en las facultades, difícilmente podremos garantizar un futuro digno a una profesión que cada vez se distancia más de su fin y lo convierte en un medio. Luchar contra el descrédito del periodismo es una lucha que ha de empezar en el propio periodismo.

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